„Vecinătăţi” expresive:

publicitate, literatură, pictură

Costin Popescu

Universitatea din Bucureşti,

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

De cele mai multe ori, publicitatea inspiră poziţii uşor de descris ca polarizate. Unora, reclamele li se par manifestarea cea mai pregnantă în zilele noastre a energiei creatoare a omului (ar avea disponibilitatea de a evidenţia intensităţi nebănuite ale existenţei, de a-i atribui existenţei asemenea intensităţi); altora: cea mai tristă manifestare a beţiei expresive, beţie menită să ascundă o existenţă mereu mai săracă (ar îndepărta continuu omul de efortul automodelator).

Ce e de făcut? Greu de crezut că publicitatea poate dispărea; apoi, chiar dacă nu s-ar mai face reclame, cele deja făcute au lăsat urme probabil prea adânci ca să se mai şteargă: în fond, reclamele vorbesc despre (o anume) fericire, iar chestiunea fericirii le este prea dragă oamenilor ca să-i poată uita vreun aspect sau vreo latură, oricât de controversat(ă).

De aceea, ar fi poate mai folositor să ne nuanţăm judecăţile. Publicitatea cuprinde destule activităţi creatoare asociate acelora din câmpul artei. Procedeele expresive la care recurge pentru a-şi impune mesajele sunt aceleaşi procedee pe care sute de ani le-au consacrat în câmpurile artei. Până la urmă, a recunoaşte eficienţa respectivelor procedee într-un câmp al creaţiei precum publicitatea, altul decât câmpurile tradiţionale, înseamnă a le recunoaşte forţa expresivă. În plus, a recunoaşte eficienţa respectivelor procedee într-un câmp al creaţiei precum publicitatea înseamnă a le saluta „universalitatea funcţională”.

Desigur, asemănările şi deosebirile între publicitate şi alte câmpuri creatoare nu se limitează la ceea ce tradiţional numim expresie. Cele care privesc conţinuturile sunt adesea mai nuanţate şi mai greu de distins, nu mai puţin importante.

Analizele de mai jos vor să sublinieze necesitatea unui inventar de asemănări şi deosebiri: el ar permite, pe de-o parte, integrarea definitivă a publicităţii în activităţile creatoare, pe de altă parte, relevarea specificităţii ei (cu atu-urile şi neajunsurile pe care le comportă). Respectivele analize privesc principalele tipuri de limbaje folosite în publicitate: limbajul verbal şi limbajul plastic-vizual.

*

Trei feţe, poem de Lucian Blaga, şi titlul unei reclame pentru Conté, producător de instrumente de scris, au o organizare asemănătoare. Iată-le:

Lucian Blaga, Trei feţe

Copilul râde: (1)

„Înţelepciunea şi iubirea mea e jocul!” (2)

Tânărul cântă: (3)

„Jocul şi-nţelepciunea mea-i iubirea!” (4)

Bătrânul tace: (5)

„Iubirea şi jocul meu e-nţelepciunea!” (6)

Côté face, il écrit; côté pile, il efface

(Cu aversul scrie, cu reversul şterge)

În poezia lui Blaga sunt uşor de identificat trei serii alcătuite din câte trei elemente:

a) termeni definind vârste (biologice, psihice etc.): copil, tânăr, bătrân; aceşti termeni definesc cele trei mari perioade ale existenţei umane, aşa cum le recunosc şi acceptă îndeobşte indivizii;

b) termeni – verbe – care definesc alte trei activităţi umane puternic valorizate: a râde, a cânta, a tăcea: sunt manifestarea ori a unor mari bucurii (râd şi cântă cei fericiţi, cei bucuroşi), ori a unor mari înţelegeri (tac cei înţelepţi, cei atenţi la sensurile lumii); verbele privesc acţiuni umane definitorii;

c) termeni – substantive – definind alte trei „activităţi” socotite definitorii pentru om: joc, iubire, înţelepciune; pentru mulţi, aceste trei „activităţi” deosebesc oamenii de restul vieţuitoarelor (chiar dacă etologia a arătat că animalelor nu le sunt străine nici stările afective, nici jocul: dar joaca animalelor este o cale de a deprinde comportamente – de vânătoare, de pildă – menite să le asigure supravieţuirea, pe când multe dintre jocurile oamenilor nu au foloase practice, sunt gratuite).

Fiecărui termen din prima serie îi corespunde un termen din seria a doua: copilul râde, tânărul cântă, bătrânul tace. Foarte scurte – subiect exprimat prin substantiv şi predicat verbal exprimat prin verb predicativ –, propoziţiile (1), (3) şi (5) fixează acţiunea caracteristică fiecărei vârste; nu este nimic spectaculos aici, e ca şi cum poetul vrea să ne amintească ceea ce de altfel ştim foarte bine.

Propoziţiile (2), (4) şi (6), foarte simple şi ele, au altă organizare sintactică: subiect multiplu şi predicat nominal alcătuit din verbul copulativ a fi şi nume predicativ substantival. Atrage atenţia faptul că a) substantivul nume predicativ din fiecare propoziţie este trăsătura definitorie a vârstei din propoziţia anterioară şi b) subiectul este exprimat prin cele două substantive care sunt trăsăturile definitorii ale celorlalte două vârste. Procedeul prezentat la b) are mai mare importanţă pentru forţa persuasivă a poeziei, pentru că tinde să anuleze diferenţele între cele trei vârste; astfel, dacă înţelepciunea şi iubirea sunt joc etc., dacă deci fiecare „activitate” alunecă cu atâta uşurinţă în celelalte, înseamnă că între ele nu există atât opoziţie, cât asemănare. Din copilărie în tinereţe şi în bătrâneţe se trece pe nesimţite.

Jocul, iubirea şi înţelepciunea se definesc reciproc într-un soi de cerc închis, în care nimic nu mai poate intra, din care nimic nu poate ieşi: ar distruge organizarea perfectă a poeziei.

Trei feţe evocă Sfânta Treime: o entitate are trei manifestări. În om coexistă elemente care îi dau unitate, constanţă, stabilitate şi elemente care îl fac să se schimbe, să se transforme. Prima categorie este mai importantă, ne-o arată circularitatea „definiţiilor”.

În organizarea poeziei recunoaştem:

i) crearea unui ritm: tiparul sintactic [subiect simplu (substantiv) + predicat verbal (verb predicativ)] din propoziţiile (1), (3) şi (5) alternează cu tiparul sintactic [subiect multiplu (substantive legate prin şi) + predicat nominal (a fi şi nume predicative substantival)] din propoziţiile (2), (4) şi (6);

ii) definirea circulară a termenilor din seria c): joc este înţelepciune şi iubire etc., cu efecte în planul semnificaţiilor: viaţa omului este o curgere mai degrabă decât o succesiune de etape între care se trece prin rupturi;

iii) corespondenţa tratată ca biunivocă a termenilor din seria a) cu cei din seria b).

Care este organizarea titlului publicitar?

Face şi pile sunt aversul şi reversul unei monezi şi corespund celor două extremităţi ale stiloului recomandat, una purtătoare a peniţei, cealaltă: a unei radiere speciale, pentru cerneală. Aceeaşi „polaritate” se manifestă între verbe: écrire, „a scrie” şi effacer, „a şterge”.

Sintactic vorbind, enunţul poate fi descompus de trei ori în câte două componente:

a) Côté face, il écrit; côté pile, il efface =

= Côté face, il écrit + côté pile, il efface

b) Côté face, il écrit = Côté face + il écrit

côté pile, il efface = côté pile + il efface

c) Côté face = Côté + face

il écrit = il + écrit

côté pile = côté + pile

il efface = il + efface

Rezultă, în final, opt elemente: côté şi face, il şi écrit, côté şi pile, il şi efface. Respectiva divizare la diferite niveluri a enunţului în câte două componente (care relevă o arborescenţă binară inversă, primul principiu de organizare expresiv-semnificativă a titlului) creează un sentiment de ordine şi de satisfacţie provocată de ordine.

A doua segmentare produce, am văzut, patru unităţi: 1) côté face, 2) il écrit, 3) côté pile şi 4) il efface. Prima şi a treia unitate au primul element comun şi al doilea diferit; diferenţa este de fapt opoziţie: face / pile. Acelaşi lucru este valabil şi pentru a doua şi a patra unitate: il şi écrit / efface. Se relevă astfel al doilea principiu de organizare a titlului: alternanţa (côté... il... côté... il...), al cărei efect e sporit de opoziţiile semantice (face / pile, écrit / efface) dintre termenii variabili.

Titlul publicitar prezintă antonimii – écrire (a scrie) / effacer (a şterge) – şi metafore – face (avers) pentru peniţă şi pile (revers) pentru gumă.

În fine, silabele accentuate ale elementelor nerepetate ale titlului sunt dispuse simetric faţă de axa primei segmentări; avem o inversiune fonetică:

Côté face, il écrit / côté pile, il efface

a i / i a

Cele patru fragmente de titlu rezultate din al doilea nivel al segmentării – 1) côté face, 2) il écrit, 3) côté pile, 4) il efface – au un număr egal de silabe: trei; ritmul astfel creat cunoaşte variaţii, fine dar uşor de perceput, în gruparea silabelor în cuvinte: două silabe + o silabă pentru 1) şi 3), o silabă + două silabe pentru 2) şi 4).

În organizarea titlului pentru Conté recunoaştem:

i) procedee la nivel sintactic

arborescenţa binară

alternanţa (element de ritmare)

ii) procedee la nivel semantic

opoziţia: a scrie / a şterge; avers / revers

metafora: avers pentru peniţă; revers pentru gumă

iii) procedee la nivel fonetic

simetria fonetică: a, i / i, a

modele diferite de dispunere a silabelor în cuvinte

(2 + 1, 1 + 2)

Ambelor texte analizate le este caracteristică organizarea extrem de „strânsă”; orice adăugire sau eliminare de cuvinte ar distruge construcţia foarte precisă (simetriile, corespondenţele etc. ar fi neutralizate). Mai mult, complexitatea organizării – comportă mai multe niveluri, am văzut – determină „etanşeitatea” textelor: este greu de identificat vreun element de conţinut care s-ar putea interveni fără să sărăcească semnificaţiile constituite.

Nu e vorba însă numai de „geometria”, remarcabilă, a enunţurilor; nu e de omis nici utilizarea în ambele texte a aceloraşi procedee: ritmul, de pildă.

*

O reclamă pentru Estée Lauder şi un tablou de Caravaggio (Salomè) au în comun compoziţia în dezechilibru. În cuprinsul acestora, axa verticală (imaginară) ajută la înţelegerea diferenţelor de suprafaţă ocupată şi de poziţie între formele din cele două sub-câmpuri (drept, stâng). Nu mai puţin interesantă este diversitatea de orientare a aceloraşi forme (spre interiorul câmpului vizual, spre exteriorul lui...). În reclame, de multe ori se abandonează echilibrul compoziţiei atunci când individualitatea construită a produsului presupune o structură psihică deschisă, gata să asimileze o mare diversitate de experienţe, în stare să guste o anumită instabilitate faţă de care se află la mică distanţă, dar în mrejele căreia nu ajunge niciodată. Estée Lauder a folosit pentru parfumul Knowing o reclamă pe două pagini. Pagina din stânga este ocupată de o femeie. Pagina din dreapta este liberă (fotografia aproape pătrată a flaconului de parfum din colţul din dreapta jos este adăugată, nu face parte din câmpul vizual originar). Ce e dincolo de acest dezechilibru? Personajul feminin poartă frac şi papion închise. Trei brăţări groase, cu o decoraţie încărcată, îi prind încheietura mâinii drepte. Părul castaniu, bogat, e în dezordine. Femeia priveşte în afara câmpului, spre dreapta ei; zâmbeşte uşor. Iată un personaj ambiguu. Caracterul formal al hainelor bărbăteşti probează grija pentru respectarea regulilor; coama: o viaţă interioară proteică, greu de stăpânit. Privirea nu pare să aibă obiect; e contemplată o lume de dincolo de cea sensibilă. Acea lume inspiră femeii un surâs blând, în acelaşi timp înduioşat şi nostalgic. În fine, cele trei brăţări sporesc aerul sofisticat al personajului. Dacă, printr-o suită de asociaţii, am ajuns să echivalăm rigoarea hainelor cu stricteţea uneia dintre principalele mărci semantice ale masculinităţii: gândirea raţională şi neorânduiala părului cu sinuozitatea uneia dintre principalele mărci semantice ale feminităţii: sensibilitatea, vom descoperi că numele parfumului – Knowing, verb tranzitiv la gerunziu (exprimând desfăşurarea) şi folosit în regim absolut (fără complement direct) – completează şi sporeşte haloul totalizant, integrator al compoziţiei.

Salomè a fost pictat de Caravaggio în 1672. Pe axa verticală se găsesc palma dreaptă a Salomeei, care susţine tipsia cu capul Sfântului Ioan-Botezătorul, şi sânul său stâng, care e dezvelit de veşmânt (şi care ascunde inima), simbol al erotismului cu care fiica Irodiadei l-a subjugat pe Irod. Sânul, punct de maximă luminozitate, se află în centrul geometric al câmpului vizual. În partea superioară a tabloului, axa desparte capul Salomeei de al unei femei bătrâne, cu faţa brăzdată de zbârcituri (Irodiada? moartea vie?). Aşa cum stă în spatele Salomeei, bătrâna nu-şi arată decât capul, astfel că putem avea impresia unui trup bicefal, capetele indicând două vârste biologice. Într-unul din sub-câmpuri, pe trei sferturi cu spatele la privitor, se află călăul; el întoarce privirea spre capul de pe tipsie al sfântului. Tot la tipsie priveşte şi bătrâna. De capul de pe tipsie îşi fereşte privirile Salomeea; este evident că acesta – capul de pe tipsie – este focarul energetic principal al tabloului (urmat de sân şi cele două capete pe acelaşi trunchi). Celălalt sub-câmp, negru, este ocupat doar de capul Salomeei. Episodul biblic e compus dintr-o suită de întâmplări (dansul, promisiunea lui Irod, cererea formulată lui Irod de Salomeea la îndemnul Irodiadei etc.) care de care mai înspăimântătoare conducând la deznodământul reprezentat. Caravaggio vede în episodul biblic în primul rând o poveste despre moarte; bătrâna şi călăul sunt atraşi (căci stau în mod obişnuit în preajma morţii), Salomeea este speriată de simbolul ei. Dacă primii doi se apleacă asupra tipsiei, Salomeea îşi retrage capul dincolo de axa verticală, în încercarea de a păstra o distanţă liniştitoare. Că viaţa e încă de partea tinerei femei o dovedeşte veşmântul roşu care o înveleşte (şi care ar trebui să echilibreze la nivel cromatic sărăcia formelor din câmpul respectiv; în celălalt sub-câmp sărăcia cromatică este compensată de „bogăţia” formelor: trei). Dar comunitatea trupească a celor două capete n-o eliberează pe Salomeea de spaimă; imensitatea sub-câmpului negru rămâne insecurizantă şi, aş zice, rău prevestitoare: într-o compoziţie în dezechilibru (un sub-câmp, unde formele se aglomerează, e rezervat morţii; celălalt, unde caută să se refugieze o singură formă, e rezervat vieţii), Caravaggio ne spune că morţii nu-i scapă nimeni.

Acelaşi procedeu compoziţional – dezechilibrul – serveşte semnificaţii diferite. În prima imagine, publicitară, accentuează bogăţia interioară a personajului reprezentat, deschiderea spre experienţe spirituale regeneratoare. În a doua imagine, picturală, semnalează suferinţa umană, finalul tragic al oricărei existenţe.

Cele două imagini mai au în comun utilizarea unui organism cvasi-himeric (în accepţiune biologică, himera este un organism creat prin grefă sau fecundare din două embrioane sau organe de genotipuri diferite): în imaginea publicitară avem un organism alcătuit dintr-o femeie şi un bărbat, în imaginea picturală – unul creat din două femei aflate la vârste diferite.

În fine, orientarea privirilor poate fi socotită un al treilea procedeu. Privirea îndreptată în afara câmpului reclamei – şi urmărită de destinatarul curios – este dovada existenţei unei alte lumi, o lume exterioară, străină destinatarului tocmai pentru că acesta nu vede nimic din ea. Privirea personajului pare să treacă prin obiecte, să vadă dincolo de ele: este o privire contemplativă, acea privire după care s-ar putea spune că se plimbă obiectele, şi nu invers. Privirile personajelor lui Caravaggio nu părăsesc câmpul tabloului; aţintite asupra morţii, o impun destinatarului ca temă de reflecţie.